這是個多事之秋啊。
這回談得不是霸王洗發(fā)水,而是霸王涼茶。近日在電視上突然看到由甄子丹拍的霸王涼茶廣告,畫面很精美,但卻著實嚇了可樂俠田新利一大跳。原因很簡單:霸王怎么賣起了涼茶來了?我對這樣的品牌策劃先不急于做評價,不過突然想起了一個笑話,是特搞笑有忒冷的哪種,不是關(guān)于霸王,而是一家火葬場——
說有一家火葬場由于經(jīng)營不善倒閉了,老板不甘心啊,幾十年的生意怎么說倒就倒了呢?總得再干點啥吧。于是前思后想,就后決定還是干飲食行業(yè),人總得吃吧。又趕著韓流,開了一家韓國烤肉店。從開張起,熟人基本上都沒有光臨。三天了終于有一對年輕人去了,吃得很飽;丶液蟛怕犛腥酥v,那老板和伙計們以前是開火葬場的,有些人還說,那鐵板啥的都不用再買新的了……那晚,這對年輕人都沒睡好,還人均吐了三、四回。
有人聽到這里會說,你怎么講這個笑話,不明擺著磕磣霸王嗎?可樂俠田新利要說的是,話糙理不糙。其實,我對霸王這次的品牌變臉態(tài)度很明顯:堅決反對!。從品牌的角度通俗的來講,霸王犯了兩大忌:一忌、品牌“花心”不專一,同一品牌下統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品(行業(yè))跨度太大,負面關(guān)聯(lián)性太強;二忌、時間不對,在最不該出現(xiàn)的時候卻生硬登場。先聽我細細給您講來——
一忌,品牌“花心”不專一,同一品牌下統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品跨度太大,負面關(guān)聯(lián)性太強:
人不要太花心,品牌也是這個道理。品牌是什么?是消費者所有消費經(jīng)驗的總和。霸王是以洗發(fā)水起家的,先入為主的是洗發(fā)水,當然還有“中藥世家”的概念來作支撐,但還是洗發(fā)水。充其量最多是洗發(fā)水中的洗發(fā)水而已。霸王防脫、霸王去屑……該有的都有了。成龍大哥的形象代言也很不錯,親和力強、知名度高、感召力足,于是霸王洗發(fā)水就于是深入人心了,至少在宣傳方面是這樣的。
突然轉(zhuǎn)了360度,出來了一個霸王涼茶。我雖然還沒有喝,但一直在想,這東西是否一邊喝一邊會吐出沫子來。就算是以“中藥世家”作為兩個品類的紐帶,但是此“中藥”非彼“中藥”啊。不是我可樂俠瞎想有沒有沫子的事,但我想一個了解霸王的消費者,一定會多多少少有一些聯(lián)系,人之常情。這花心的下場,估計我們都會猜到一些……
二忌、時間不對,在最不該出現(xiàn)的時候卻生硬登場:
源起2010年7月14日,香港《壹周刊》爆出霸王國際旗下多款中草藥洗發(fā)產(chǎn)品含有致癌物質(zhì)二惡烷,國內(nèi)各大媒體就此事反響強烈。霸王國際特別發(fā)表聲明,稱所有產(chǎn)品均嚴格按照中國現(xiàn)行法律、法規(guī)及標準之要求規(guī)范生產(chǎn),同時指出二惡烷為生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品。還有人說霸王并非什么“中藥世家”,而是祖輩以前賣過農(nóng)藥而已。這兩件事引起來很大的社會反響,畢竟霸王是一個大品牌。
當大家還正在討論以上的事情的時候,霸王涼茶誕生了。在這個節(jié)骨眼上,真有些敏感。如果好事者再想一下“農(nóng)藥世家”的歷史,那涼茶能喝嗎?和王老吉是萬萬不能比的,人家本身就有100多年涼茶歷史了,多專業(yè)。這種不恰當?shù)牡菆,顯得很生硬,真有點“霸王硬上弓”的意思:怎么的?你愛買不買……
以前,霸王在推出“追風”的時候,其實就有點拿不住了。在這個個性化的時代,我們每個人都希望自己是唯一的,都不希望跟在別人的后面。不知“追風”做何解?白瞎了王菲這樣一個大牌明星了。
最后想說的,霸王是一個本土品牌,我從心里很支持,但這次有點犯傻了,很可惜。其實我們本土的品牌還是要向一些優(yōu)秀的國外品牌學習學習。百事可樂100多年來一直在做自己的可樂,就算在可口可樂的強敵面前,也一直在堅持做自己,而且還是那么有生命力。品牌是需要用心經(jīng)營的,但必須的是科學的、合理的、專一的。
這個霸王,千萬莫要學那個西楚霸王啊……